從新加坡到中國這家連鎖餐飲品牌為何在1997年就押注中國市場？

在中國連鎖餐飲行業(yè)的發(fā)展史上，外資品牌往往是繞不開的重要參與者。提到較早進入中國市場的外資連鎖餐飲品牌，很多人第一時間會想到肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等歐美巨頭。但有一個來自新加坡的品牌，早在上世紀90年代便敏銳地捕捉到了中國市場的潛力，并于1997年正式布局中國連鎖餐飲業(yè)務(wù)。它，就是不少消費者熟悉的—— breadtalk（面包新語）？其實并非如此。這里所說的品牌，更符合“來自新加坡、較早進駐中國市場、1997年就開展連鎖餐飲”的，是成立更早、并在中國餐飲連鎖化進程中留下足跡的新加坡餐飲企業(yè)。其中最具代表性的，便是新加坡同樂餐飲集團（Tung Lok Group）等早期探索者。不過，若從大眾認知度更高的品牌看，面包新語（BreadTalk）成立于2000年，2003年進入中國市場，并不符合“1997年”這一確切節(jié)點。因此，題目中這一品牌，更可能是新加坡的連鎖餐飲先驅(qū)——如“翡翠餐飲”（Crystal Jade）或“店小二”等品牌背后的集團式布局的一部分**。

一、新加坡餐飲品牌為何較早進入中國？

新加坡雖然國土面積不大，但餐飲業(yè)市場化程度高、競爭激烈，早在上世紀八九十年代就形成了成熟的連鎖經(jīng)營模式。新加坡華人占比高，飲食文化與中國南方特別是粵、閩、潮汕一帶天然相通。很多新加坡餐飲品牌以中餐、南洋菜、烘焙、快餐等為主，進入中國市場時，產(chǎn)品接受門檻低，供應(yīng)鏈和管理模式也相對容易復(fù)制。

與此中國在1990年代中后期正處于經(jīng)濟高速增長期，城市居民消費能力提升，外資進入政策逐步放寬，Shopping Mall和國際酒店業(yè)態(tài)開始興起。這一切，為新加坡餐飲品牌提供了“天時、地利、人和”。

二、1997年前后：一個關(guān)鍵的時間窗口

1997年是中國連鎖餐飲發(fā)展史上的一個重要年份。這一年，中國正式發(fā)布《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》等相關(guān)法規(guī)的探索性文件，特許經(jīng)營模式開始被更多企業(yè)關(guān)注。麥當(dāng)勞、肯德基在十年（1987年、1990年）分別進入中國后，已經(jīng)初步培育了消費者的連鎖餐飲認知。

在這一背景下，來自新加坡的餐飲集團選擇在1997年進入中國，既避免了首批敲門者漫長的市場教育期，又趕上了商業(yè)地產(chǎn)提速、城市白領(lǐng)人群崛起的第一波紅利。它們多以合資或品牌授權(quán)方式落地，重點布局北京、上海、廣州等一線城市和部分沿海開放城市，主打中高端中餐、東南亞菜與國際化食品。

三、典型的落地路徑：從“高端國際商務(wù)餐”開始

早期進入中國的新加坡連鎖餐飲，更多選擇“高端定調(diào)”。例如，針對外籍人士、酒店住客、商務(wù)宴請群體的國際連鎖餐廳或東南亞菜餐廳，客單價較高。這樣做的好處是：避開當(dāng)時本土餐飲混亂的價格戰(zhàn)，利用中國特色商務(wù)宴請需求，借助新加坡“國際化且懂中餐”的中介優(yōu)勢立足。

但連鎖擴張的野心并未止步于此。在經(jīng)營幾個旗艦店驗證模式后，不少品牌開始進入購物中心，升級標(biāo)準(zhǔn)化菜單與中央廚房，并且試探性推出小吃、簡餐、輕食等年輕化線產(chǎn)品。正是這些略顯早期的低調(diào)努力，為后來2000年后新加坡品牌批量進入中國打下基礎(chǔ)。

四、從不為人先，但仍然得益于“早”

1997年只是一個開始。2000年之后，隨著中國加入WTO，租金成本相對友善、消費持續(xù)增長，更多新加坡連鎖品牌如 BreadTalk、昔日1+1、亞坤等進入中國。它們在品牌形象、門店設(shè)計、消費者體驗上的均與其海外市場做法看齊，直接把在中國得到的運營經(jīng)驗反饋回總部。憑借“特別懂世界各地華人口味”的特點，這些品牌幾乎每開門都十分熱鬧。

早期經(jīng)營的經(jīng)驗也可以概括為幾條值得的道理：搶先布局但不盲目擴大，根據(jù)城市真實消費力選址，既有獨特差異化又愿意本地化適應(yīng)，才是打入連鎖密碼。至今，“新加坡人開來什么餐廳就是什么菜系的高級專家”，這樣一種某種標(biāo)簽都能視作那個時代長遠收獲的共鳴。